课程背景：
工业品（B2B）品牌的核心是创造客户价值并建立信任，最佳的战略定位是定到品牌上，客户的心智是风水宝地，得之者昌，品牌定位是取舍的艺术，决定一个企业能否形成有效的防火墙，是打造核心竞争能力，赢得市场竞争的核心，大部分工业品企业有个误区：重视产品销售大于品牌建设，恰恰相反，行业领军企业对品牌的重视程度不亚于消费品；
品牌战略是衔接企业价值系统和客户价值系统的管理界面，从品牌的形成过程看，企业要先有一个清晰的品牌目标，依靠品牌的内部管理和外部推广两个环节通过品牌接触点在客户心中形成烙印，打造一个有影响力的、客户可以信赖的强势品牌，实现创造需求、引导客户、推动战略实现，从而实现企业总体价值和竞争力的提升，是品牌战略的最终目标；
本课程以工作坊的形式开展，以大量的品牌优秀案例实践为基础，启发并训练学员的品牌思维，深入讲解品牌定位、传播及管理方法论，为小组品牌战训结合奠定基础，协助学员对所在企业的品牌DNA理念、传播、管理进行经验萃取，提升企业的整体品牌管理水平。
课程对象：中高层管理者、品牌管理者
课程时间：2天
课程方式：专题讲授+案例讲解+游戏互动
课程收益：
● 掌握品牌属性及内涵
● 掌握品牌定位及价值
● 掌握品牌发展四种模式
● 掌握七种竞争性品牌定位
● 掌握品牌管理及传播方法论
课程大纲
什么是品牌？产品品牌，2B和2C的品牌差异
分享：从营销家谱看品牌发展
第一讲：什么是品牌：品牌构建是个系统工程
分享：一件耐克老头衫看品牌力量
一、品牌化竞争时代来临
1、三品：品质、品味、人品
2、一品：品牌
3、郎咸平非常6+1
分享：未来的企业三大资产-用户、品牌、数据
二、品牌的内涵
1、符号说
2、关系说
3、拟剧说
4、资产说
三、品牌的六个属性
1、属性
2、利益
3、价值
4、文化
5、个性
6、使用者
分享：品牌竞争力来源之一-让渡价值
第二讲：品牌竞争力之有效规划
一、企业四个时期六道坎
要求一：创业——企业生存阶段所需要的生存能力
要求二：团队——把个人能力变成团队能力
要求三：销售——业绩上规模
要求四：品牌——市场定位和品牌定位相结合
要求五：战略——驾驭企业面临的多种选择
要求六：文化——跨越企业并购的兼并重组的文化模式
案例分享：联想并购IBM的个人PC业务（文化融合）
工作坊1：本企业品牌的使命、愿景、价值观，并对价值观进行行为分级
输出成果：《品牌使命、愿景、价值观及行为》
二、行业本质-品牌定位前提
1. 消费品行业（理性与感性）
案例分析：白酒-洋河、海之蓝；醋-陈醋
2. 服务行业（有形与无形）
案例分享：巴国布衣
3. 工业品行业（让渡价值与客户信赖）……
品牌要素
企业资源：是否体现企业资源的核心优势——可做什么？
行业要素：是否符合行业发展趋势——能做什么？
竞争要素：是否在竞争中明显区隔于对手，取得竞争优势，树立自己独特的风格个性
——可以怎么做？
消费者要素：是否与消费者进行顺畅的沟通——做什么？
三、品牌定位（价值核）
1、产品特性定位
2、属性和利益定位
3、价格与价值定位
4、竞争者定位
5、使用者定位
6、使用和应用定位
7、品类定位
案例分享：春秋航空低成本品牌定位
工作坊2：本企业品牌竞争性定位及配称（五年后的样子）
输出成果：《品牌定位及配称》
四、语言钉：品牌核心价值提炼方法
1、功能性
2、情感性
3、自我实现
五、视觉锤：品牌视觉战略
1、VI设计
2、产品视觉
3、经典包装
4、终端店
5、核心画面
6、代言人
7、代言物
视觉战略案例：华为、联想、联塑VI设计、麦当劳
视觉战略案例：“红谷”产品视觉
视觉战略案例：“王老吉”经典包装
视觉战略案例：“慕思”国外老头代言
工作坊3：结合品牌优秀实践以及市场洞察，提炼本企业品牌金字塔（右图）
输出成果：《品牌金字塔》
五、品牌构建-四大模式
1、多品牌：宝洁
2、单一品牌：海尔
3、主副品牌：美的
4、背书品牌：浏阳河、金六福
5、联合品牌：索爱
六、打造品牌竞争力-八大原则
原则一：集中力量
原则二：找准焦点
原则三：寻求简单
原则四：重强避弱
原则五：无形资产
原则六：客户导向
原则七：时间原理
原则八：实验原理
小故事：差异化定位拥有者-重复的力量
七、品牌的十二大定位原型
1、天真者
2、探险者
3、智者
4、英雄
5、亡命之徒
6、魔法师
7、凡夫俗子
8、情人
9、弄臣
10、照顾者
11、创造者
12、统治者
分享：耐克、可口、万事达卡、哇哈哈等
第三讲：品牌竞争力之有效运营与传播
一、品牌管理与准则
1、品牌管理定义
2、品牌管理准则
二、品牌的组织结构及职责分工
分享：品牌组织结构示例
1、品牌经理职责
2、品牌主管职责
3、品牌专员职责
三、品牌的危机管理“4R模型”
1、缩减（reduction）
2、预备（readiness）
3、反应（response）
4、恢复（recovery）
四、品牌的信息管理
1、品牌信息收集原则：目的性、准确性、全面性、及时性、计划性、经济性
2、品牌信息收集途径与内容
3、品牌信息收集方法
4、品牌信息整理和分析
5、品牌信息的传播：形象、产品、广告、公关、媒体
6、品牌信息管理组织：CIO
五、品牌管理的技术手段——资产管理
分享:冯小刚善用品牌
1、品牌市场调查：探测性、描述性、因果关系、预测性
2、市场调查内容：需求调查、供应调查、竞争调查、营销组合调查
3、市场调查程序和方法
4、品牌资产评估
六：播传锚：多元传播-融媒体时代的传播趋势
1、 品牌传播的三大要素
1） 价值原点
2） 目标受众
3） 沟通渠道
2、品牌传播沟通渠道
1）广告/微电影/H5
2）移动应用
3）内容营销/KOL
4）出版物
5）绑定IP制造IP
6) 搭建品牌社区
工作坊4：本企业品牌管理模式、分工及传播策略
输出成果：《品牌模式》《品牌分工》《品牌传播渠道》
结束语：冠军的基因-成功不可复制
