课程背景
本课程主要针对目前企业经营者和市场营销管理人员缺乏基本的营销计划工作框架和方法而提炼出来的，旨在提升学员年度营销目标制定、市场策略的规划水平，从而提升市场营销管理能力。课程通过市场环境与竞争分析、营销目标制定、营销策略选择、营销资源配置、以及业绩评估与考核五个方面的步骤和内容，让学员掌握年度营销计划的分析工具与方法，培养学员系统制定年度营销计划的能力。让学员能够在较短的时间内掌握基本的营销策略及市场规划工具，以提升学员在企业市场管理实践中的能力。
课程对象
企业总经理、营销副总经理、市场总监、销售总监以及其它高层管理人员；
市场经理、销售经理、企划经理等管理人员；
市场策划、销售人员等营销相关人员。
课程亮点
科学制定市场营销目标与市场策略、提升企业核心营销能力
课程收益
² 通过学习，使学员深刻理解年度营销计划的基本步骤和工作内容
² 帮助学员掌握市场分析、市场营销策略制定的基本理论与应用方法
² 通过较多实例解剖，培养学员市场营销计划管理和执行能力。
课程大纲
第一章：为什么要制定年度营销计划
1、没有计划,就没业绩!
——计划是执行的标杆,没有计划,就不会有执行
——目标是计划的核心,没有目标就没有动力
——计划是对销售业绩的预计,没有计划就没有业绩和盈利
——没有营销计划必然带来低效率
2、年度营销计划的核心作用
——保障营销活动的目标与计划
——保障营销工作的量化标准
——保障企业有限资源的高效利用
——保障营销工作的专业化
3、制定年度营销计划制定的五大步骤
——市场营销环境分析
——销售目标与计划制定
——营销策略分析与选择
——营销资源的配置
——营销业绩评估与控制标准建立
第二章：如何分析市场营销竞争环境
1、市场环境对营销工作有什么作用？
——从“两马”的成功看市场环境的重要性?
——从双11现象看市场环境的变化的重要性！
2、应该从哪些方面来把握大的市场环境？
——什么是PEST分析？
——如何分析国家政治法律环境（比如：税收、产业导向、法律限制等）！
——如何分析当前经济环境（GDP增长、货币投放、利率、汇率走势等）！
——技术进步给企业带来了什么（以互联网为例）？
——社会变迁对消费者习惯和价值观变化对企业的影响？
3、应该从哪些方面来把握行业竞争对手分析？
——从产业生命周期来看本行业的前景
——迈克尔·波特产业结构五力分析
——为什么盈利能力率与技术含量并不相关！
——应该从哪些方面了解竞争对手？（乔布斯为什么不关心竞争对手？）
——企业在行业中的地位，以及行业集中度的重要性。
互动讨论1：产能过剩的传统企业面临什么样的竞争环境?
第三章：如何进行销售预测与目标制定
1、什么是市场潜力和销售潜力
——为什么要进行销售预测
——销售预测相关概念
——市场潜力与销售潜力三大要素
——市场潜力、销售潜力、销售预测的关系
——市场与销售潜力的预估方法
2、销售预测的步骤
——销售预测的过程
——销售预测的模式
3、销售预测的方法
——定性分析方法
——定量分析方法
——销售预测中注意的问题
4、销售目标体系
——公司目标
——营销目标
——销售目标
——产品类别、区域、月度/季度目标
——销售人员目标
5、销售目标的确定方法
——以过去实绩为中心的方法
——以市场为中心的决定法
——以利益性或生存条件为中心的方法
互动讨论2：创新企业的销售目标确定方法
第三章：如何制定基本市场营销策略
1、营销策略应该包括那些内容？
2、目标与市场定位
——基本营销目标
——目标市场的选择
——目标市场的定位
——品牌定位
3、基本营销竞争策略(4P策略)
——产品组合策略
——价格竞争策略
——渠道组合策略
——品牌传播与推广策略
互动讨论3：如何应对价格竞争?
第四章：如何配置营销资源
1、营销预算
——什么是预算
——营销预算的作用
——营销预算在企业预算体系中的核心位置
——营销预算的内容
——营销预算的编制过程
——营销预算的编制方法
——营销预算的组织保障
——营销预算中常见的问题
2、营销组织架构及人员的配置
——营销组织设计的内容
——营销流程与组织建设基本路线
——营销组织及人配置优化模型
第七章：如何进行营销业绩的评估与控制
1、营销业绩的KPI考核
——什么是KPI
——建立营销战略导向的KPI考核体系
——营销KPI层级体系
——KPI的分解
——营销高层管理者在绩效考核中的作用
——常用营销业绩指标
2、避免营销业绩考评中的错误
——对绩效考评的错误认识
——绩效考核的目的
——主观业绩指标存在的问题
——客观业绩指标存在的问题
——业绩评估中的注意事项
互动讨论4：计划与实际偏差过大，应该如何调整
