新形势下的市场经营管理

课程背景：

中国市场体量庞大且各种应用场景非常丰富从而引发群雄逐鹿。与此同时，传统产业转型叠加新兴产业连续爆发引领技术升级，本土市场的海量需求和充分供给形成用户对成本和交付的极致追求。目前越来越多的本土企业开始规划或实施出海和可持续发展战略，从而对供应商质量/品牌/创新/运营体系等提出更高的要求。随着互联网和数字化技术的持续发展，广大用户和合作伙伴除了传统的线下交流以外又催生出更多线上交互的触点和体验。

市场竞争日益激烈，客户要求日渐严苛，制造业企业正面对充满挑战的外部环境。但与此同时，公司对战略战术不清晰，不知道如何锁定具体的目标行业和目标市场；

一些营销管理人员战略思维缺失，战略素养不足，不能以系统性的框架制定和找到公司的业务方向；

营销是营销部门的事情，公司职能部门不能有效参与并支持营销工作；

价格成为营销战略的主要话题，低价竞争成为主流，渠道、产品、服务、品牌、沟通、激励等重要价值话题却缺失；

开拓新业务战略制定流程方法缺失，感性判断多于理性分析，市场调研和数据收集不足，明确的目标市场和清晰的定位缺失；

以上问题现在或多或少在很多企业存在，营销工作面对诸多困难与不确定因素，这也让企业的管理者感到困惑和棘手。

本课程提供高屋建瓴的营销管理理论和框架，站在巨人肩膀全面理解营销管理工作，从战略和战术上指导如何做正确的事，如何正确地做事。然后从理论到实践，从现有业务到开拓新业务，从战术到愿景，来提供战略层面解决问题的思路和方法，从而为营销管理者拨开迷雾，指点迷津，为克服当下经济环境实现业绩增长起到抛砖引玉的作用。

课程收益：

● 深度理解经典的菲利普·科特勒《营销管理》理论，掌握营销管理体系的概念和框架。建立营销管理的结构化思维方式和掌握营销管理工具，特别是PEST分析、波特五力模型、5C分析、SWOT分析、4P理论、7T营销组合、以及G-STIC市场营销计划模型。

● 掌握STP定位理论用于目标市场和目标行业选择。专注于目标细分市场，避开价格竞争。掌握定位的三个步骤：进行市场细分、选择目标市场、确定市场定位。

● 掌握7T营销组合，即产品、服务、价格、客户激励、品牌、渠道、沟通，并运用组合实施具体营销活动。

● 学习并掌握公司愿景的重要性以及如何制定公司长期发展规划和目标。

● 学习并运用人工智能技术，提升营销效率。

课程时间：1天，6小时/天。

课程对象：公司及科研院所中层、部门经理等管理人员。

课程方式：本课程主要由讲授、问答、呈现真实案例作参考、小组讨论、角色扮演、面试竞赛等多种形式组成。强调学员参与和互动，面对面讨论并参与营销战略制定。

课程工具（节选部分）：

课程大纲

前言：我们面临的新的市场环境

一、中国市场面临的挑战和转型

1）体量庞大，应用场景丰富

2）传统产业转型叠加新兴产业连续爆发引领技术升级

3）本土市场的海量需求和充分供给形成用户对成本和交付的极致追求

4）越来越多的本土企业开始规划或实施出海和可持续发展战略

5）互联网和数字化技术的持续发展催生出更多线上交互的触点和体验

二、新时代实现持续增长

1. 新时代实现持续增长的五个内容

1）驱动公司在竞争性市场的增长

2）开发新的市场供应品

3）建立顾客忠诚

4）进军全球市场

5）社会责任营销

2. 新时代实现持续增长的四个方向

1）深度

2）长度

3）宽度

4）高度

案例：中航机载系统公司：民用飞机设备供应链全球化

模型导入：市场营销战略模型的组成

-    市场洞悉并锁定目标市场

-    明确公司的基本战略定位

-    利用营销组合实施营销活动

-    通过战略性投资收购、股份制改造、强强联手合资扩大业务规模

第一讲：市场营销战略组成之一：市场洞悉并锁定目标市场

一、市场洞悉并锁定目标市场

1.  把握宏观环境

工具：PEST模型

2.  定性选择目标市场

1）市场细分的6个细分变量

2）目标市场选择的6个标准

- 竞争状况

- 可行性

- 市场增长潜力

- 企业资源

- 市场规模

- 环境因素

案例：海康威视的发展之路

3. 行业/应用选择定量计算

1）行业/应用吸引力/企业的能力

2）行业/应用吸引力/行业/应用易损性

工具：行业定量选择模型

案例分析：请针对你所在公司业务的一个目标行业或者应用，对其进行选择定量计算和易损性计算，从而决定是否列为重点行业/应用。

小组讨论： 选取2名小组代表进行发言阐述，其余学员和老师点评。

二、   市场洞悉与竞争分析

1.  把握目标行业总体环境

工具：五力模型分析

2.  把握目标行业竞争环境

工具：5C框架分析

1）竞争对手定性分析

2）竞争对手定量分析

案例：海康威视与大华股份的同城竞争

案例分析：请根据你前面敲定的目标客户，给出他们最看重的评价标准，并给出权重，并就一个主要竞争对手和你司尝试进行单项评分和计算总分。

问题分析：五力模型和5C框架有何不同？

3.  把握自身优势与劣势

工具：价值链分析

--价值链VRIO模型

1）V：Value价值

2）R：Rarity稀缺性

3）I：Inimitability不可模仿性

4）O：Organization 组织

案例分析：运用价值链VRIO分析，对目前所在公司整体运营系统做一个评估。

小组讨论：选择2小组，每一小组派一名代表阐述。其他小组成员和老师点评。

4.  明确市场机会和业务主题

工具：SWOT分析

案例：中国电子科技集团第十四研究所：军民融合雷达技术民用化

问题讨论：经过前面目标市场的选择，请用五力模型、5C框架、价值链分析、SWOT等工具对本公司在目标市场的竞争格局异以及自身实力做具体的分析。每个小组利用一个框架工具进行分析。

小组讨论：选取4个小组，每个小组派一名代表阐述一个框架工具分析。其他小组成员点评，老师总结。

第二讲：市场营销战略组成之二：明确公司的基本战略和定位

一、明确公司目前的基本战略及定位

工具：波特竞争战略

优化方法：确定基本战略是成本领先还是差异化

二、基于差异化的细分市场STP定位营销战略制定

工具：细分市场STP定位营销战略模型

例：中船集团711研究所的民用市场拓展

1．市场定位步骤

2．市场定位地图

案例：中科院大连化学物理研究所：氢能技术全链条产业化

案例分析：针对前面锁定的目标行业和目标市场，在这些目标行业市场进行差异化定位。

小组讨论：选取2名小组代表进行阐述，其他学员予以点评和补充，老师总结。

第三讲：市场营销战略组成之三：利用营销组合开展营销活动

工具：4P理论、7T营销组合

1. 设计价值：产品、服务、价格、品牌、激励

2. 传递价值：渠道

3. 沟通价值：沟通

一、深化3个产品主题

工具：安索夫矩阵：产品-市场增长框架

1. 产品画像三要素：

1）技术：核心功能、兼容性、迭代潜力

2）质量：可靠性、认证标准、用户体验

1）服务：售后响应、定制化支持、增值服务

2. 扩大产品组合和产品线

1）确定核心产品

2）高端/中端 产品组合

3）标准产品和定制化产品

4）老产品/新产品

案例：中国航天科技集团五院：卫星数据商业化运营

3.  产品生命周期管理

工具：产品生命周期理论

4.  不同产品采取不同的营销策略

二、执行3项服务措施

1．完善服务团队架构

2、打造卓越服务运营体系

1）呼叫中心

2）服务网点建设

3）培训和咨询

3. 增加数字化服务

1）数字化服务解决方案

2）信息收集

案例：航空工业成飞-无人机系统军民融合拓展

三、聚焦3个价格话题

工具：价值-价格温度计

1. 差异化定价策略：

工具：价值-价格温度计

1.选择定价方法

1）成本加成固定法

2）目标收益率定价法

3）客户感知经济定价法

4）竞争型定价法

2．灵活价格政策

3．价格审批流程，线上快速下单

案例：昆仑、长城、统一润滑油特殊价格政策

四、构建品牌价值系统

1. 构建品牌价值系统

1）定位价值

2）功能价值

3）精神价值

4）价值配称

5）价值传播

2.  品牌价值系统的功能价值

工具：客户终身价值

案例：华润水泥的绿色品牌塑造

3.  品牌价值系统的精神价值

案例：基恩士的专业销售品牌形象

4. 客户四象限品牌价值主张

1）第一象限：提供对客户功能、经济价值的量化指标

2）第二象限：提供对客户心理价值的具体措施

3）第三象限：大客户对我们提供价值的具体承诺

4）第四象限：跟踪双方合作进展和问题的具体措施

案例分析：请针对你准备进攻的一家目标客户。请设计一个客户四象限品牌价值主张，作为初始开发的主要品牌价值陈述手段。

小组讨论： 选取2个小组，各选择一名代表进行发言阐述，其余学员和老师点评。

5.  品牌价值系统的价值配称运营

6.  品牌价值系统的价值传播

五、多渠道选择营销

1．5个渠道选择

1）人员直销

2）经销商渠道

3）电话销售

4）在线渠道

5）平台渠道

2．设计新的多渠道营销模式

案例：河钢数字推出「WeShare工业互联网平台」

六、做好对外沟通

1．识别目标受众，设计沟通信息

案例：中科院上海微系统所：物联网芯片技术商业化

2.确定沟通媒介

1）展会/论坛/行业交流/公共关系

2）客户日/官方拜访/客户培训与参观

3）社交媒体，视频矩阵

4）新闻发布会/公开信件

5）产品发布会、物理广告

案例：宝武钢铁的欧冶股份展会营销

七、客户管理中的对内对外激励

1．外部激励

1）利益激励

2）参与激励

3）关系激励

4）发展激励

5）渠道支持

案例：中建能南京线路器材公司的客户关系管理

案例讨论：每个小组针对自己公司目前的业务现状，分析在价值营销组合中，你的团队和公司在每个领域需要强化哪些具体价值话题，以强化市场开拓。

角色扮演：选择2个小组，每一小组派一名代表以销售总监的角色进行方案阐述。其他小组成员和老师作为公司管理层，点评并决定是否予以同意和支持。

第四讲：市场营销战略组成之四：实施战略性投资收购、股份制与强强联手合资扩大规模

一、战略目的解析

1.直接投资

1）技术突破加速

2）科研基建升级

3）人才虹吸效应

5.  战略收购

1）技术短板填补：中电科并购法国Linxens公司获取射频芯片技术

2）产业链垂直整合：中国商飞收购航天精密加工企业完善大飞机供应链

3）市场准入突破：中国化工收购先正达获得79个国家的农药登记证

6.  股份制改革

1）机制创新试点：中建材合肥院混改后研发效率提升40%

2）价值释放路径：航天科技集团将卫星应用板块分拆上市

3）长效激励构建：钢研总院实施"金手铐"计划（技术骨干持股+期权池）

7.  合资公司模式

1）军民融合深化：中国航发与GE航空成立CFM国际公司

2）跨界创新试验：中科院微电子所联合宁德时代成立固态电池实验室

1）国际标准主导：中国信通院与爱立信共建5G毫米波测试平台

二、关键成功要素

1.政策合规框架

2.价值评估体系：

3.风险防控机制：

1）设置知识产权防火墙（如北航技术转移公司的专利池管理模式）

2）建立对赌条款（某新材料并购案设置3年累计净利润5亿元指标）

3）采用ESOP延缓核心人员流失（某改制院所设置5年解锁期）

4.协同效应挖掘：

1）技术协同：中车株洲所与西门子联合研发永磁牵引系统

2）市场协同：中国电科与阿里巴巴共建城市大脑项目

4）管理协同：航天科技导入华为IPD研发管理体系

三、前沿实践案例

1.反向孵化模式：中科院创投设立"硬科技"专项基金，已培育23家科创板企业

2.SPAC路径：商汤科技通过特殊目的收购公司实现港交所上市

3.专利证券化：武汉理工光纤传感技术资产支持专项计划发行规模10亿元

综合案例分析：内部竞争公司营销副总裁一职。

营销高层面试模拟：每名学员根据目前公司业务，制定营销战略并模拟展示。选取三名候选人，大家投票决定最终获胜人选。